В поиске баланса: как розничным сетям восстановить свой бизнес

Эксперты о трансформации маркетинговой и ценовой политик ТРЦ и розничных сетей

Автор: Анна Видянова

После смягчения и отмены карантина почти 75% торговых площадей будут пустовать, считают эксперты в сфере ретейла, с которыми поговорил корреспондент центра деловой информации Kapital.kz. Владельцы ТРЦ и розничных сетей для восстановления спроса должны будут пересмотреть свою ценовую политику. Например, снизить маржу до 7-10% и повысить качество сервиса, предложили наши собеседники.

Андрей Калмыков, управляющий компанией TradeHelp, старший консультант ЕБРР:

Многие продуктовые магазины у дома, находящиеся на первых этажах многоэтажек, закрыты или работают не на полную мощность из-за карантина. Это связано c двумя причинами. Во-первых, у них сократилось количество поставок определенных продуктов с оптовых баз, из-за рубежа. Во-вторых, снизился спрос со стороны казахстанцев на маржинальные товары не первой необходимости. В феврале и марте граждане запасались продуктами питания впрок и это преимущественно низкомаржинальные продукты бакалеи (консервы, крупы, масло и т.д.). Спрос на некоторые категории товаров вырос в 30-40 раз. Многие из покупателей потратили ощутимую часть своего бюджета, и теперь у них нет необходимости приобретать товары. К тому же, часть казахстанцев и вовсе остались без зарплаты.

Непродуктовая розница тотально просела. В Казахстане приостановили работу все ТРЦ и торговые точки площадью более 500 кв. метров. При этом не все арендаторы пошли на уступку по снижению или отмене арендной платы на период карантина. Это связано с тем, что некоторые арендодатели не признали карантин как форс-мажор. Такой тренд наблюдался и в других странах СНГ, не только у нас. В Украине сделали правильный шаг, признав на законодательном уровне карантинный режим как форс-мажор. У арендаторов появилось юридическое обоснование временно не платить за аренду.

По моим оценкам, в Казахстане после смягчения и отмены карантина будут пустовать до 75% торговых площадей. И если после возобновления работы владельцы ТРЦ временно снизят арендные платежи, то они смогут удержать своих арендаторов. Я полагаю, после того как ТРЦ и другие розничные сети возобновят работу, их оборот по сравнению с докарантинным уровнем будет в 2-2,5 раза ниже.

После снятия карантина управление ТРЦ и розничными сетями должно будет стать более эффективным. А для этого бизнесу нужно научиться эффективно реализовывать свою продукцию, оставив в компании сотрудников с высокой производительностью труда, остальных сократить. Например, в крупнейшей американской розничной сети США Walmart в среднем продавец обслуживает 45 кв. метров торговой площади. В странах СНГ – в среднем 15 кв. метров. Поэтому рекомендую розничным сетям рассчитать, сколько квадратных метров приходится на одного продавца. Нужно оставить тех, у кого высокая производительность труда, но платить им больше. Если владелец бизнеса увольняет трех сотрудников и оставляет одного, то он вправе предложить оставшемуся продавцу зарплату на 50% выше прежней. Эта мера выправит бюджет торговой компании.

Также советую менеджерам анализировать состояние их бизнеса. Раньше в продуктовой и непродуктовой рознице торговые сети делали акцент на товар. Так, 80% усилий было направлено на работу с товаром и лишь 20% на мерчандайзинг: планировочные решения, торговое оборудование, атмосферу в магазине и так далее. С 2018 года акценты сместились. Сейчас рекомендую 40% ресурсов акцентировать на покупателе, 35% – на товаре и 25% – на оборудовании пространства в магазине. Получается, что предпринимателям нужно более тщательно изучать своих покупателей, динамику среднего чека и отслеживать уровень проникновения акционных товаров в чеки.

Предполагаю, что после отмены карантина не произойдет взрывного роста онлайн-продаж. По результатам анализа McKinsey Global Institute, после того как в Китае возобновили работу многие предприятии, их онлайн-продажи увеличились лишь на 4,3%. Это низкий показатель по сравнению с динамикой падения продаж. Между тем рекомендую рознице в Казахстане развивать онлайн-каналы продаж и после отмены карантина. Если на сайте торговой сети нет качественных фото товаров, цены не совпадают с реальными и нет четкой инструкции как приобрести продукт, ретейлер может потерять покупателя навсегда.

Для того чтобы развивать онлайн-продажи для покупателей, нужно предоставить качественный сервис по доставке продукции. Это еще одна моя рекомендация рознице. После отмены карантина предприниматели должны обеспечить не только оперативную доставку продукции до покупателя, но и создать все условия для ее быстрого обмена.

Советую бизнесу после карантина изменить ценовую политику для среднего класса покупателей и тех, кто зарабатывает еще ниже. Если раньше розничные сети накручивали на товар 15-20% маржи, после карантина им лучше снизить эту планку до 7-10%. Компания может компенсировать эти потери за счет ликвидации слабо продаваемых товаров и сокращения неэффективных затрат, в том числе и низкопроизводительного персонала. Ведь за счет этой инициативы она снизит свои расходы.

Виталий Киричек, CEO международной консалтинговой компании IBS Consulting Group:

Непродуктовый ретейл очень разнообразен, поэтому компания должна менять свою стратегию в зависимости от ассортимента. Но есть и универсальные рекомендации, которые будут эффективны для большинства ретейлеров.

Целевое моделирование. В текущей ситуации важна скорость и точность при принятии управленческих решений. Негативные прогнозы по развитию рынка, высокий уровень информационного шума могут отвлекать предпринимателя и его команду от их основной задачи – принятия управленческих решений. Для точных стратегических решений необходимо посмотреть на свой бизнес через призму его ключевых показателей эффективности. После они должны смоделировать, как они будут меняться в оптимистичном и пессимистичном сценарии: количество чеков, средний чек, частота покупок, новые клиенты, маржинальность продаж, структура затрат, цена привлечения клиента, доход и другие показатели. При прогнозировании можно опираться на статистику прошлых кризисов. В итоге предприниматель будет понимать коридор своей точки безубыточности, кадровую стратегию, необходимость в онлайн и офлайн-продвижении. Предпринимателям нужно сконцентрироваться на своих бизнес-целях и не отступать от них. В противном случае панические настроения владельца бизнеса могут демотивировать весь штат компании.

Использование CRM-системы для лидогенерации. Главная задача ретейлера – обеспечить стабильный клиентопоток. За 1-2 недели до открытия торговой точки необходимо активно контактировать со своей клиентской базой. Это могут быть серия смс-рассылок, посты в социальных сетях, реже – холодные звонки, так как это более дорогой инструмент. Возможные темы сообщений: дата начала работы магазина, часы его работы, ожидаемые акции и скидки. Причем рассылками необходимо охватить как постоянных, так и «спящих» клиентов. Ведь намного легче привлечь старых клиентов, чем новых.

Баланс скидок и маржинальности. Конечно, ценовые скидки повышают интерес покупателей к ретейлеру. Их однозначно нужно проводить. Но важно помнить о необходимости сохранения маржинальности продаж. Разрабатывая акции, надо помнить, что при 5% скидке на товар для сохранения прибыли необходимо увеличить продажи на 19,1%. Поэтому эффективно разрабатывать спецпредложения не на весь ассортимент, а только на индикативные позиции.

Сервис важен как никогда. Сейчас покупательская способность населения падает, казахстанцы сложнее расстаются со своими бюджетами. Поэтому уровень сервиса должен расти. Нужно проинструктировать всю команду о важности сервиса в текущей ситуации, а не только продавцов и специалистов колл-центров. Организовать сбор идей по повышению удовлетворенности покупателей. Например, если раньше доставка товаров осуществлялась за час, теперь она должна производиться за 40-45 минут. Также компаниям можно поменять стиль общения со своими клиентами – скрипты. Если ранее в торговом зале не звучала музыка, сегодня ее можно добавить, если в зале не было кулера с водой, его можно установить. Или, если ранее не было дресс-кода в магазине, то введите его. Эти меры будут способствовать росту расходов для бизнеса, но они позволят ему сохранить, а может быть, и нарастить клиентскую базу.

Склад – источник оборотного капитала. У некоторых компаний доля неликвидов в складских остатках может занимать до 20-30%, например старые коллекции одежды. Самое время устроить глобальную распродажу этой продукции и вернуть в оборот «живые» деньги. Также эффективно разработать дополнительную мотивацию для менеджеров по продажам за реализацию неликвидов.

Цена аренды = качество переговоров. После карантина советую провести партнерские переговоры с арендодателями и согласовать условия сотрудничества на период нестабильного спроса. Арендатору необходимо представить прозрачную финансовую отчетность и доказать, что бизнес не способен выдержать арендную нагрузку прошлых периодов. Далее арендатору можно договориться с ТРЦ о том, что он будет платить за аренду определенный процент от своих доходов. Эта мера может быть временной, пока бизнес не восстановится.

Предполагаю, что летом бизнес, ориентированный на средний класс, почувствует снижение потока клиентов. Спрос со стороны премиум-сегмента будет более стабильным. В демократичном ценовом сегменте можно прогнозировать рост продаж. В третьем квартале розничный рынок начнет постепенно восстанавливаться. Также летом 2020 года стоит ожидать рост внутреннего туризма.

Карантин значительно повысил уровень онлайн-грамотности населения во всем мире. При этом бизнес не уйдет полностью в онлайн после выхода из карантина, казахстанцы устали от скайпов и онлайн-конференций. Покупатели будут стараться посещать магазины, чтобы лично увидеть товар и пообщаться с продавцами.

В текущей ситуации важно помнить, что все кризисы делают нас сильнее – повышается скорость внедрения изменений, оперативно приобретаются новые навыки, создаются новые продукты. Сейчас время сильных решений, сильных команд и выхода за рамки своего несовершенства.

Источник https://kapital.kz/amp/business/87175/v-poiske-balansa-kak-roznichnym-setyam-vosstanovit-svoy-biznes.html